春节营销，一个让品牌“又爱又恨”的时刻。爱的是这一时期自带高光、引流更省力，恨的是每个品牌都在此时使出浑身解数，营销难度直接跨入另一个level。但对头部社交平台小红书来说，CNY营销绝对是一次让脑洞变成现实的好机会。

没办法，小红书实在是太会“玩”了！依托真实生活分享的社区生态，小红书擅长的就是通过场景营销激发用户的情感共鸣，比如今年新春联手纯甄等十大品牌，发起了“2023东南西北过大年”IP营销活动，联动100+位RED明星、“云过年”，有趣有料，热闹非凡。

此次“2023东南西北过大年”IP营销活动在站内外累积获取了40亿+总曝光、全网达成10+个热搜、全网话题互动量累积达成26万+，获得新华社、环球时报2家央媒关注报道，站内产出活动笔记数量更达到了惊人的40万+，一举打破了小红书IP营销记录，成为一份在2023品牌CNY营销中极为亮眼的成绩单。

那么，小红书和纯甄是如何在品牌扎堆的CNY营销里脱颖而出的？

“年味”回归

走心洞察透传品牌态度

此次IP营销中，首先吸引人的正是“2023东南西北过大年”活动主题，毕竟春节作为中国传统节日中最重要的存在，人们这次期间思考最多的一定是如何度过这个重要节日，让它更有氛围、更有“年味”。

然而，许多人抱怨现在过年年味太淡，或是自己所处的地方过年氛围不够热闹。小红书敏锐洞察到这一大众情绪，为了满足人们对“年味”的需求，决定结合东南西北各地过年习俗、联手众多实力品牌打造“云过年”场景，希望带给人们更多过年灵感，加深2023过年仪式感和氛围感，“2023东南西北过大年”应运而生。

小红书的另一重洞察，则是“过年”代表着走入新一年，承载着人们对新生活的祝福和期待，许愿是人们过年必不可少的环节，而最好的愿望莫过于“所愿皆成真”。这一背景恰好符合纯甄“所愿皆成甄”的品牌愿景，这也成了小红书与纯甄的合作契机，以「所愿皆成甄」为营销基调开启了此次“梦幻联动”。

不得不说，此次IP营销让人印象深刻很大程度要归功于小红书从立意开始就牢固绑定纯甄品牌个性，将活动主题与纯甄品牌理念进行温暖结合——虽然“东南西北过大年”的方式不同，但人们对2023新年最美好的期待却是相同的，都希望“所愿皆成真”。

在这支年前上线的新年大片里，每个人物虽然面临不同生活难题，但也对来年充满美好期待。也在这种期待中，我们告别了2022，在2023一起回归纯与真。走心视频瞬间激发了用户共情，在小红书的助力下，“纯甄”品牌变得更有温度和辨识度。

不难发现，一场成功的营销活动都始于对用户内心的精准把握，基于小红书对大众情绪的双重洞察，本次营销得以突破简单联名的合作模式，升华为一次深度共创的情感营销。

“星味”全开

借明星效应扩大传播声量

在你的家乡，过年会做什么？逛庙会、吃大餐，或是和家人一起泛舟游湖？这个问题也得到了小红书RED年味派送官们的回答。

在RED年味派送官孙怡的计划里，在老北京过年当然要去胡同里走走，去感受下浓郁的传统文化，还要“拜师学艺”：在皮影戏师傅的指导下做出皮影小兔子，庆祝兔年新春；“欣欣子”虞书欣则变身户外路亚少女，决定解锁钓鱼新技能，钓条大鱼为新年开个好头。最重要的是，“鱼”是人们年夜饭餐桌上必不可少的美味，吃鱼象征着“年年有余”，过个新潮户外年的同时还能体验最美味的新春祝福；新年也非常适合完成“心愿清单”，甜美温柔的李一桐决定在这一重要时刻get“上天”新体验，化身王牌女飞行员在天空中尽情翱翔，满足自己一直以来的心愿，也为大家送上来自天空的祝福；“重庆崽儿”周也在过年赶了一把汉服潮流，穿上仙气十足的汉服走上重庆街头，体验传统文化与现代都市的奇妙碰撞。更拍摄汉服主题新年照，为单调的现代都市春节添了几笔“年味”。

围观明星们分享的真实过年场景，用户可以足不出户感受各地过年习俗，配合小红书站内虚拟场景，新年氛围感瞬间拉满。借力明星效应，相关话题迅速登上热搜，#虞书欣钓鱼好像小学生春游#、#李一桐开飞机吓出女高音#等人气话题也顺利助力“东南西北过大年”活动出圈。

另外，RED年味派送官的惊喜亮相除了在内容端借明星效应收获高度关注，从产品端来看，邀请明星分享花式过年玩法的内容策略在保证趣味性的同时顺利植入了纯甄新品，堪称一次绝妙的“产品投放”动作。

明星们在过年时都带上了纯甄新品“蓝莓口味甄酸奶”，不管是直接喝还是用来制作中式点心，优质生牛乳搭配来自北纬42度的寒地蓝莓果肉让它成了明星们过年的“社交神器”，更是释放身心压力的健康好物，陪伴大家在新春时节依然拥有美味健康的纯甄新生活。

这样的产品植入让人颇有好感：不管是什么样的过年方式，大家都怀揣纯真的生活态度，在热闹过年的同时也为新年“种”下了一份美好的祝福。

除了几位重磅RED年味派送官，小红书站内同步还有其他很多明星参与分享年味，大家的花式过年玩法也绘成了一幅壮观的过年景象，东南西北，不同风味，不同习俗，相同的都是那份对生活的热情和期待。

这样声势浩大的“过年氛围团”迅速为纯甄品牌和酸奶产品带来了高频曝光，助力品牌占领用户心智，让消费者在欣赏有趣内容的同时自然种草纯甄酸奶。

线上线下联动

多重玩法唤醒高效互动

作为国内头部社交平台之一，小红书的平台资源实力相当雄厚，此次营销除了定制品牌视频和打“明星牌”，更整合了线上线下互动渠道，与用户发起深度沟通，将“年味”通过多元互动方式打包送给用户，全方位打造沉浸式过年氛围，也直接带动流量转化轻松达成“品效合一”的营销目标。

·线上趣味互动 提升品牌声量

在站内发起趣味互动“新春干饭王”小游戏，根据长沙、重庆、成都、厦门、武汉五大新一线城市的生活特点定制玩法，用户在寻找答案的过程中自然注意到了纯甄品牌及产品信息，通关游戏即可在线下指定门店领取相应美食奖品，这场“文字游戏”顺利激发了用户反复互动的欲望，更让纯甄品牌印象深入人心。

“小红市迎新年”板块则利用“新春代言人”虚拟形象为互动兴趣点，从活动的社交属性出发，结合拆福袋、好友互动等多重互动方式提升品牌曝光度，助推品牌渗透。

·线下年味造势 促进心智转化

线上热闹非凡，线下也得喜气洋洋。

在线下布局方面，小红书携手盒马生鲜落地上海、北京、深圳、西安4大城市共5个门店，打造“新有所薯过大年”专区，消费者可现场参与互动、试饮新品，买买买的同时沉浸式体验浓郁“年味”，通过真实体验场景将用户注意力拉回产品本身，完成种草的同时促进流量转化。

除此以外，小红书与纯甄还带着大家详细探访了近年来大热的美食旅游城市——长沙，在长沙本地指定门店内，用户现场寻找“纯甄美味”，拍照打卡，并带#2023东南西北过大年、#所愿皆纯甄 的话题在小红书发笔记分享，即可获得纯甄·甄酸奶新品，在美食城市带走心仪美食，这绝对是小红书和纯甄联手为吃货们送上的浪漫礼物！

总结

当下品牌们的新春营销可谓是花样百出，消费者的兴趣和关注却越来越难被捕捉，此次小红书与纯甄的“2023东南西北过大年”则直观展示了切中用户心智的营销IP确实潜力无限，值得深挖。

除了有趣，营销IP最大的作用是区别于单纯品牌联名，结合小红书社区生态及大众情感需求，让品牌得以与平台进行深度共创，产出更多优质内容，也让营销活动变得更有价值。

作为国内头部内容社区，小红书为用户提供分享生活的环境，用户则在此留下对美好生活的寄托和期待。基于这一天然优势，小红书能帮助品牌不再沉溺于“自嗨”困局，获得更多真实有效的用户沟通，加上平台强大的资源整合实力和层出不穷的营销创意，品牌要想像纯甄一样依靠内容营销透传新品认知，加深品牌与用户的情感链接，不妨试试与小红书“擦出火花”。