回看近年,2023年春节是尤为特殊的营销节点。

随着大街小巷人流渐涨,人们展露笑颜,年味逐渐复苏起来。除了拜年串亲、置办年货等传统习俗,过年期间的“仪式感”也变得更加年轻多元化了。

比如小红书用户@想要吃汤圆-过年期间在院子里围炉煮茶,@吞吞手绘了红包封面.....这些全新的生活方式,为春节这一传统节日注入了年轻新风。

因而在今年,诸多品牌都在借势这股“年味潮”突围出圈,比如淘宝以游子归乡为题材,用朴素的情感表达春节团聚一刻的感动;海尔则展现年轻人为春节居家带来的新新面貌,展现电器对生活带来的改变。

在这之中,作为每年春节不可缺少的年味拍档,金典携手年味话题被热议、正出圈的小红书,用覆盖年味节点的营销规划、温暖走心的明星达人内容和线上线下多场景联动的营销打法,打造的活动「新年有机致最爱」积累了海量声量。

截止活动收官,活动话题#新年有机致最爱 在小红书站内话题浏览量超过5000万,吸引超4万用户参与活动、发布笔记;站外在微博平台引发热议,两度登上微博热搜,阅读量超过1.4亿,其活动玩法更是受到多方权威媒体报道与转载,成为2023年CNY节点的营销范本。

金典携手小红书打造的这场CNY营销,究竟是如何做到这些效果的呢?我们逐一来看。

忆年味,线上线下深渗透

年味,即过年氛围,这也是CNY营销的主氛围。为了在年味复苏的节点,让大众回忆尘封年味,快速融入品牌新春的情感沟通语境,金典和小红书选择了明星和KOL作为沟通媒介,玩出了“新”年味。

1月14日,VLOG博主@文韬Stefan在小红书发布了一则新年装饰的开箱、布置视频。视频中,博主一边拆箱,一边讲述儿时年味:穿新衣、收红包、放鞭炮、走亲戚。这些年味习俗,不光是文韬的独家记忆,也是大多数人心中对年味最早的认知,因而引发不少网友共鸣。

在走亲戚这个场景中,“年礼”是少不了的。文韬提到他给家人准备了金典娟姗有机奶,每100ml就含有4.0g的原生乳蛋白,给自己或送长辈孩子都很合适,希望最爱的人能够补充营养,保持健康。

这种基于具体场景的软性种草,赋予了产品“年礼”的功能性。博主借产品既表达了对最爱之人的祝福,也在提倡健康自然的生活方式,这些人文关怀、健康倡导都体现了「新年有机致最爱」的活动价值。

当然,祝福和关爱不仅可以给最爱的家人,也要送给最爱的自己。张新成过年期间的小红书vlog,便向大众展示了一个人如何完成自己的新春仪式感。

早上起床,迎接温暖的阳光,用一杯金典娟姗有机奶开启美好的一天;为家人朋友包红包置办礼物;用金典娟姗有机奶和茶叶现场“围炉煮奶茶”;点燃仙女棒,在夜空下许下心愿:新的一年,祝福自己也祝福身边每一个最爱的人。

张新成用极具亲和力的讲述,跟大家分享新年TO DO LIST、年味回忆、家乡零食,还跳起了玩具兔年“扭扭舞”,在他的沉浸式的陪伴下,年末氛围感呼之欲出。金典自然出现在“送礼”“煮奶茶”等新年场景里,成为艺人新春情感表达的载体,星粉观看时更容易转化成品牌粉丝,将“有机”“健康”“亲情”等关键词与品牌形象绑定。

感受到线上浓浓的年味,年轻人们纷纷来到线下实践新春仪式感,其中“扫年货”便是不可缺少的环节。2023年1月6日至1月18日,金典联合小红书,在北京国贸盒马门店和上海大宁国际盒马门店搭建限定空间,让用户可以到真实的“年货场景”中沉浸式过春节。

展区里不仅有颇具新春氛围的场景布置,还设置了趣味新年语录与语录征集板块,消费者品尝产品的同时,参与共创新年贺词、分享新年心愿,还有机会获得惊喜福利。

花样线下玩法火速吸引了关注,扬子晚报、环球网等多家媒体争相报道,伴随线下活动的声量的扩大,不少群众慕名来打卡,门店日均人流量超过5000。

从过年氛围感拉满的博主vlog,到充满新春仪式感的线下空间打造,金典联手小红书在多场景里展现了产品“关爱家人”“有机”“健康”“自然”的特质,成为了人们表达最爱之情的寄托。由此,金典完成跟新春场景深度绑定,品牌价值观也成功渗透进用户心智。

趣年味,抽奖打卡强互动

品牌在CNY营销中想要突围,产出走心的内容只是第一步,良好的活动体感是塑造用户好感度与品牌心智的重中之重。活动期间,金典联合小红书,用抽奖、打卡等趣味玩法调动用户参与、提升活动的曝光度与讨论度。

为了贴合新春好礼相送的氛围,「新年有机致最爱」活动准备了丰厚的互动福利。相比单纯的送品,此次金典携手小红书共同定制了“用金典致最爱新年礼盒”,礼盒围绕“围炉煮茶”的思路进行设计,通体墨绿色,与品牌代表色相呼应,亚克力外壳复古风十足,颇具质感。

创意十足的礼盒吸引了大量小红薯踊跃参与话题活动,优质UGC层出不穷,收到礼盒的用户纷纷拍摄开箱视频,表达对品牌和活动的感谢,大幅提升了活动声量以及品牌好感度。

通过前期线上线下各种活动的铺垫,许多用户在展现自己的新年日常时都会自发带上「新年有机致最爱」的话题,除夕期间更是引发举杯金典春节打卡大事件。

一次“碰杯”,藏着对健康的守护,对来年的期盼,和对最爱的祝福。打卡行为再一次增加用户对活动的卷入度,契合年轻人喜欢记录、分享的生活方式,进一步强化了目标群体对“用金典致最爱”的理解和体验。

贮年味,引领新年新潮流

活动尾期,品牌和平台用艺术创想为活动收尾,开启了一场笔尖上的中国式浪漫。

知名画家@何水晶创造性地将金典包装改成一副“牡丹锦鲤送福图”,为元宵喜乐的节日氛围“增色添彩”,也让观众看到了金典与中式元素的契合度。

在何水晶灵气改创作影响下,其他用户也纷纷加入了这场带有金典元素的国风绘画迎元宵活动,用画笔贮存年味,引领过节新潮流。“国风”“金典”“元宵”“绘画”等元素碰撞出各式各样的优质UGC,有的用春联表达祝福,有的画出家庭团聚的欢乐,还有的将异乡打工人的思乡之情展现得淋漓尽致。

艺术共创,年味长存。在这场“拼脑洞大赛”的加持下,品牌口碑持续发酵,优质活动资产于话题中再次沉淀。

总结

从忆年味到趣年味再到贮年味,活动「新年有机致最爱」不光引爆了品牌声量,也为品牌累积了海量优质社交资产,更让健康自然、有机、关爱家人的品牌形象根植于大众心中。

纵观全程,金典和小红书在这场CNY营销中正是做对了三件事。

一是营销节奏层层递进。元旦用抽奖、礼盒预热,年货时打造线下空间带动用户体验,春节和元宵期间锚定明星、KOL大做文章。年味渲染循序渐进,品牌自然融入各大节日场景,成功实现年末节点全攻占。

二是兴趣营销精准撬动年轻群体。无论是明星、博主的生活vlog,还是“围炉煮茶”礼盒抽奖、新年举杯打卡、国风创意绘画,这些内容的出发点都是时下年轻人的高频关注点和互动点。用这些内容作为产品信息和品牌价值观的载体,不光能触达多圈层用户,也能在深渗透强互动中占据他们的心智。

三是用户、平台、品牌三方的高契合度放大了营销价值。小红书已经成了当代年轻人的生活风向标,很多新生活方式起源于此,此前爆火的“露营”“飞盘”“围炉煮茶”都是小红书圈层用户“先行”,再逐步扩散到全网。从这些爆款活动中能看到,小红书用户偏好的生活方式是健康自然、积极向上的,这跟金典倡导的关爱家人、有机、自然健康等生活理念不谋而合,在用户、平台和品牌高契合度的加持下,最终活动才能实现口碑声量的双赢。

从此次营销中可以看到,对年轻群体的洞察深浅不光决定了沟通细节,也影响营销全局。了解年轻人,是所有品牌的营销必修课。如何了解他们呢?最好的方法不是数据报告,而是旁观剖析他们的行为和心理,而且要进入他们的世界,深入他们常用的社交平台,体验他们喜欢的活动,寻找同频共振。我们期待越来越多的品牌跳出固有的经验,走进年轻群体,用心沟通,如金典与小红书一般始终跟年轻人保持一致的步调,在多变的市场环境中牢牢握紧营销的确定性。